Marketing ou marketing stratégique ? En connaître la différence vous propulsera avec moins d’efforts.

06 avril 2017 — Par : Adrian Bolosin

Marketing ou marketing stratégique ? En connaître la différence vous propulsera avec moins d’efforts.

De toutes les fonctions d’affaires, le marketing est définitivement celle qui donne le plus de fil à retordre aux PME.

La grande majorité des entreprises qu’on rencontre en consultation en marketing stratégique veulent augmenter le nombre de clients potentiels (leads) qu’ils attirent, élaborer un plan marketing efficace et transformer (convertir) les leads en clients payants et fidèles.

Or, le marketing c’est compliqué pour la plupart des entrepreneurs.

Pourquoi ? Parce qu’en tant qu’entrepreneur on ne connaît pas ça, exactement... On a tendance à se prétendre marketeurs afin de sauver des coûts. Je le sais, je l’ai fait très souvent avant de devenir le marketeur que je suis et mes clients me le confirment aussi semaine après semaine.

Ce que l’on ne sait pas, c’est les formules, les bonnes pratiques, les méthodes, les approches, la sauce quoi ! On pense tous savoir “à peu près” comment ça fonctionne le marketing et on fait de notre mieux pour promouvoir nos produits, services et  gagner plus de clients en testant différentes choses en marketing traditionnel, comme en marketing Web.

Les résultats constatés sont très souvent les mêmes et nos clients nous le partagent en nous disant :

J’ai mis 15 000 $ dans de la pub radio et ça n’a rien donné ! La radio ça ne fonctionne pas.

"J’ai investi 350 $ en sponsoring Facebook et j’ai eu plein de j’aimes, mais aucune vente. Facebook ça ne fonctionne pas !

Nous avons bâti une communauté sur Instagram de plus de 5000 “followers” et ça ne rapporte rien du tout ! Les médias sociaux c’est de la m#!?*.

En tant que consultant, ces commentaires activent chez-moi un mécanisme de deux réponses automatiques qui vont comme suit :

Qui est votre responsable marketing ?

Suivi de :

Faites-vous du marketing ou du marketing stratégique ?

Les réponses sont pratiquement toujours les mêmes :

  • “On a délégué le marketing à notre équipe de vente… Mais qu’est-ce que tu veux dire par marketing stratégique ?”

  • “C’est la réceptionniste/secrétaire/stagiaire qui est infographe qui gère nos médias sociaux. Marketing straté-QUOI ?”

  • “C’est mon beau-frère qui travaille en agence qui nous dépanne en prenant des contrats “on-the-side”. Je ne crois pas qu’il sache ce qu’est  le marketing stratégique.”

  • “Je fais mon marketing moi-même.
    Qu’est-ce que ça mange en hiver le marketing stratégique ?”

  • “On en a pas ! Vendez-vous ça du marketing stratégique ?”

Il ne faut pas s’étonner si la plupart des petites et moyennes entreprises perçoivent le marketing comme une dépense, plutôt qu’un investissement...

C’est quoi la différence entre marketing et marketing stratégique ?

En résumé, le marketing c’est toutes les tactiques mises à exécution par les PME afin de promouvoir leurs produits ou services dans le but d’agrandir leurs chiffre d’affaires.

En fait, ça c’est la définition quand c’est bien exécuté…

Ce que l’on constate sur le terrain va plus comme suit :

Toutes les croyances et idées sur ce que l’on pense être du marketing, mises à exécution par les dirigeants, employés ou voir même le beau-frère dans son sous-sol, dans le but de dire que l’on fait du marketing tout en s’attendant à ce que la pensée magique agisse en notre faveur et ramène des résultats positifs !

Avouez que si vous engagiez une personne et qu’elle agissait comme ça, elle ne resterait pas longtemps dans votre PME !

Le marketing stratégique, quant à lui, est la mise en application des bonnes pratiques d’affaires en marketing pour la PME. Je souligne bonnes pratiques parce qu’elles sont simplement la résultante de ce qui fonctionne habituellement en comparaison à ce qui ne fonctionne pas.

Voici la définition plus “gouvernementale” :

“ Le marketing est un ensemble de décisions et d’activités qui permettent à l’entreprise d’avoir une présence efficace, rentable, structurée et à long terme sur un marché donné. Le marketing est différent de la vente. Il vient avant et après la vente, et son objectif ultime est, idéalement, de rendre la vente presque inutile.

Source: Ministère de l'Économie, de la Science et de l'Innovation

De façon grossière et simpliste, la première définition donne des résultats aléatoires, met en péril les ressources de l’entreprise et décourage un max ! Alors que la deuxième est fondée sur du concret, une stratégie saine, de la planification, des risques calculés et des prévisions réalistes.

Comment passer en mode marketing stratégique ?

En PME, les ressources sont toujours limitées. C’est exactement pour ça que nous devons concentrer les efforts promotionnels sur la clarification des bénéfices et avoir une approche structurée.

Notre approche marketing stratégique est en trois étapes faciles à retenir :

  1. Réfléchir.

  2. Décider.

  3. Agir.

Beaucoup trop de PME “se plantent” parce qu’elles n’ont pas appliqué ces trois étapes dans le bon ordre. Celles qui rencontrent le plus de difficultés, procèdent plutôt par la formule :

  1. Décider.

  2. Agir.

  3. Chialer parce que ça ne fonctionne pas.

Voici les étapes de base en marketing stratégique pour que ça fonctionne :

  1. La première étape est l'élaboration d’un plan stratégique (long terme).

C’est là où on s’arrête pour penser et réfléchir. C’est également ici que les très bonnes startups se démarquent et que les PME qui sont déjà en affaires depuis quelques années ont beaucoup de difficultés. Il faut prendre le temps de s’arrêter, alors qu’on se sent surchargés par nos opérations quotidiennes,  le “day-to-day” de l’entreprise, les défis à surmonter, voir même notre propre seuil d’incompétence en tant qu’entrepreneur.

Un plan stratégique requiert beaucoup de réflexion et il sert à orienter la PME, pour les deux à trois prochaines années, en ce qui à trait à la croissance, le leadership, la technologie, les produits et d’autres objectifs stratégiques.

Voici quelques exemples :

  • Augmenter le chiffre d’affaires jusqu’à 4M$ pour attirer de nouveaux investisseurs ou donner une valeur de prévente à l’entreprise.

  • Créer de nouveaux produits innovants pour dominer un segment de marché et devenir le leader dans celui-ci.

  • Devenir profitable dans 18 mois.

 

  1. La deuxième étape est l'élaboration d’un plan marketing (moyen terme).

Ce plan contient l’ensemble des décisions, par fonction de l’entreprise, qui permettront de réaliser les objectifs du plan stratégique dans un délai de un à trois ans.

Voici quelques exemples :

  • Décisions relatives au marketing : stratégie, personas, positionnement, image de marque, nouveaux marchés, outils, calcul du ROI, etc.

  • Décisions relatives aux finances : possibilités de financement supplémentaire, gestion des entrées et sorties de fonds, amélioration de la profitabilité, mise en place de tableaux de bord, etc.

  • Décisions relatives aux ressources humaines : embauche de talents, composition de la rémunération, culture de l’entreprise, évaluation du rendement, etc.

  • Décisions relatives aux technologies de l’information : systématiser le site Web et la présence en ligne, meilleurs outils nuagiques, acquisition de nouvelles plateformes technologiques, veille technologique, etc.

  • Décisions relatives à l’exploitation : gestion des coûts, amélioration de la productivité et des compétences, gestion de la capacité, etc.

  • Décisions relatives à la gestion : gestion des ressources (temps, argent, employés, partenaires), opportunités de croissance, mise à jour des plans stratégiques ! (Fallait bien l’inclure  dans la liste, n’est-ce pas ?)

À mon avis, ça prend une stratégie marketing claire pour débloquer les ressources précieuses d’une PME tout en étant confiant qu’on a de bonnes probabilités d’engendrer un retour sur investissement intéressant et réaliste.

J’utilise souvent, à la blague bien sûr, la phrase “Si t’as pas de fuel, t’as pas de fusée !” Nos clients rient jaune, mais ils sont toujours d’accord.

 

  1. La troisième étape est l'élaboration d’un plan d’action (court terme).

    C’est le plan qui liste toute les actions relatives aux décisions du plan marketing. Il contient les activités, les responsables, le budget, les échéances et les objectifs.

Voici un exemple :

  • Activité : Lancement d’une campagne de marketing Web.

  • Responsable: Catherine G.

  • Budget : 12 000 $ pour l’année.

  • Échéance : 15 juin 2017.

  • Objectifs : Bâtir un site Web compatible avec les technologies mobiles représentera clairement notre image de marque, notre proposition de valeur unique, nos produits, nos services, notre culture d’entreprise et qui attirera ultimement de nouveaux clients qui deviendront des ambassadeurs de la marque. Mettre en action la stratégie de marketing Web avec notre partenaire XYZ en s’assurant d’avoir des attentes réalistes quant aux résultats à court, moyen et long terme selon le positionnement dans le marché et la concurrence déjà présente. Nous voulons doubler le trafic actuel et nous assurer un taux de conversion d’au moins 1,5% du trafic en clients potentiels qui nous appelleront à partir du site Web.

Les étapes stratégiques marketing

Malgré tout ce que je viens de vous mentionner, une stratégie de marketing ne peut pas être formulée sans une réflexion et une analyse préparatoire efficace.

Avant de créer la stratégie marketing, il faut d’abord déterminer :

  1. Qui sommes-nous ?

  2. Qu’est-ce qu’on vend ?

  3. À qui on le vend ?

  4. Où on le vend ?

  5. Comment on le vend ?

C’est ce qui sera expliqué en détail au cours des prochains articles sur le sujet du marketing stratégique.

À venir d’ici peu : Comment se définir du point de vue marketing ?

 

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