Marketing ou marketing stratégique ? En connaître la différence vous propulsera avec moins d’efforts.

Par: Adrian Bolosin
Le : 06 avril 2017

De toutes les fonctions d’affaires, le marketing est définitivement celle qui donne le plus de fil à retordre aux PME.

La grande majorité des entreprises qu’on rencontre en consultation en marketing stratégique veulent augmenter le nombre de clients potentiels (leads) qu’ils attirent, élaborer un plan marketing efficace et transformer (convertir) les leads en clients payants et fidèles.

Or, le marketing c’est compliqué pour la plupart des entrepreneurs.

Pourquoi ? Parce qu’en tant qu’entrepreneur on ne connaît pas ça, exactement... On a tendance à se prétendre marketeurs afin de sauver des coûts. Je le sais, je l’ai fait très souvent avant de devenir le marketeur que je suis et mes clients me le confirment aussi semaine après semaine.

Ce que l’on ne sait pas, c’est les formules, les bonnes pratiques, les méthodes, les approches, la sauce quoi ! On pense tous savoir “à peu près” comment ça fonctionne le marketing et on fait de notre mieux pour promouvoir nos produits, services et  gagner plus de clients en testant différentes choses en marketing traditionnel, comme en marketing Web.

Les résultats constatés sont très souvent les mêmes et nos clients nous le partagent en nous disant :

J’ai mis 15 000 $ dans de la pub radio et ça n’a rien donné ! La radio ça ne fonctionne pas.

"J’ai investi 350 $ en sponsoring Facebook et j’ai eu plein de j’aimes, mais aucune vente. Facebook ça ne fonctionne pas !

Nous avons bâti une communauté sur Instagram de plus de 5000 “followers” et ça ne rapporte rien du tout ! Les médias sociaux c’est de la m#!?*.

En tant que consultant, ces commentaires activent chez-moi un mécanisme de deux réponses automatiques qui vont comme suit :

Qui est votre responsable marketing ?

Suivi de :

Faites-vous du marketing ou du marketing stratégique ?

Les réponses sont pratiquement toujours les mêmes :

Il ne faut pas s’étonner si la plupart des petites et moyennes entreprises perçoivent le marketing comme une dépense, plutôt qu’un investissement...

C’est quoi la différence entre marketing et marketing stratégique ?

En résumé, le marketing c’est toutes les tactiques mises à exécution par les PME afin de promouvoir leurs produits ou services dans le but d’agrandir leurs chiffre d’affaires.

En fait, ça c’est la définition quand c’est bien exécuté…

Ce que l’on constate sur le terrain va plus comme suit :

Toutes les croyances et idées sur ce que l’on pense être du marketing, mises à exécution par les dirigeants, employés ou voir même le beau-frère dans son sous-sol, dans le but de dire que l’on fait du marketing tout en s’attendant à ce que la pensée magique agisse en notre faveur et ramène des résultats positifs !

Avouez que si vous engagiez une personne et qu’elle agissait comme ça, elle ne resterait pas longtemps dans votre PME !

Le marketing stratégique, quant à lui, est la mise en application des bonnes pratiques d’affaires en marketing pour la PME. Je souligne bonnes pratiques parce qu’elles sont simplement la résultante de ce qui fonctionne habituellement en comparaison à ce qui ne fonctionne pas.

Voici la définition plus “gouvernementale” :

“ Le marketing est un ensemble de décisions et d’activités qui permettent à l’entreprise d’avoir une présence efficace, rentable, structurée et à long terme sur un marché donné. Le marketing est différent de la vente. Il vient avant et après la vente, et son objectif ultime est, idéalement, de rendre la vente presque inutile.

Source: Ministère de l'Économie, de la Science et de l'Innovation

De façon grossière et simpliste, la première définition donne des résultats aléatoires, met en péril les ressources de l’entreprise et décourage un max ! Alors que la deuxième est fondée sur du concret, une stratégie saine, de la planification, des risques calculés et des prévisions réalistes.

Comment passer en mode marketing stratégique ?

En PME, les ressources sont toujours limitées. C’est exactement pour ça que nous devons concentrer les efforts promotionnels sur la clarification des bénéfices et avoir une approche structurée.

Notre approche marketing stratégique est en trois étapes faciles à retenir :

  1. Réfléchir.

  2. Décider.

  3. Agir.

Beaucoup trop de PME “se plantent” parce qu’elles n’ont pas appliqué ces trois étapes dans le bon ordre. Celles qui rencontrent le plus de difficultés, procèdent plutôt par la formule :

  1. Décider.

  2. Agir.

  3. Chialer parce que ça ne fonctionne pas.

Voici les étapes de base en marketing stratégique pour que ça fonctionne :

  1. La première étape est l'élaboration d’un plan stratégique (long terme).

C’est là où on s’arrête pour penser et réfléchir. C’est également ici que les très bonnes startups se démarquent et que les PME qui sont déjà en affaires depuis quelques années ont beaucoup de difficultés. Il faut prendre le temps de s’arrêter, alors qu’on se sent surchargés par nos opérations quotidiennes,  le “day-to-day” de l’entreprise, les défis à surmonter, voir même notre propre seuil d’incompétence en tant qu’entrepreneur.

Un plan stratégique requiert beaucoup de réflexion et il sert à orienter la PME, pour les deux à trois prochaines années, en ce qui à trait à la croissance, le leadership, la technologie, les produits et d’autres objectifs stratégiques.

Voici quelques exemples :

 

  1. La deuxième étape est l'élaboration d’un plan marketing (moyen terme).

Ce plan contient l’ensemble des décisions, par fonction de l’entreprise, qui permettront de réaliser les objectifs du plan stratégique dans un délai de un à trois ans.

Voici quelques exemples :

À mon avis, ça prend une stratégie marketing claire pour débloquer les ressources précieuses d’une PME tout en étant confiant qu’on a de bonnes probabilités d’engendrer un retour sur investissement intéressant et réaliste.

J’utilise souvent, à la blague bien sûr, la phrase “Si t’as pas de fuel, t’as pas de fusée !” Nos clients rient jaune, mais ils sont toujours d’accord.

 

  1. La troisième étape est l'élaboration d’un plan d’action (court terme).

    C’est le plan qui liste toute les actions relatives aux décisions du plan marketing. Il contient les activités, les responsables, le budget, les échéances et les objectifs.

Voici un exemple :

Les étapes stratégiques marketing

Malgré tout ce que je viens de vous mentionner, une stratégie de marketing ne peut pas être formulée sans une réflexion et une analyse préparatoire efficace.

Avant de créer la stratégie marketing, il faut d’abord déterminer :

  1. Qui sommes-nous ?

  2. Qu’est-ce qu’on vend ?

  3. À qui on le vend ?

  4. Où on le vend ?

  5. Comment on le vend ?

C’est ce qui sera expliqué en détail au cours des prochains articles sur le sujet du marketing stratégique.

À venir d’ici peu : Comment se définir du point de vue marketing ?

 

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